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改革開放40年:我們的集體消費記憶

??????????? 1978-2018,改革開放40周年。一個行業,零售業,在這40年里滄海巨變;一個群體,消費者,也發生了斗轉星移的變化。行業的變化像燦若星河,而人的變化則像在星河里航行的小舟,回頭望去,才發現竟駛出了這么遠的路程。

40年,值得珍藏,也值得回望。

每一個時代的零售發展都打上了時代的烙印,每一個時代的記憶都彌足珍貴。

70年代的消費記憶

一位60后前輩講他少年時的故事。他說那時候購物都要憑票,家里集滿了各種票據:糧票、布票、煤票、肉票,甚至還有肥皂票……,幾乎只要購物,就要有相關票據。

為什么需要票據呢?在今天看來有點不可思議。當時物質缺乏,商品滿足不了消費需求,當消費需求大于商品供給時,只得憑票購買,票據使供給與需求達到了一個相對穩定的平衡。

他說,有一年過年被家里人派去買瓜子。他排了半天的隊,憑票買了半斤。沒想到袋子漏了,瓜子灑了一地。當時還下著雪,他就把瓜子混著雪一起又裝到了袋子里。回到家,他還被父親打了一頓,怪他不小心。

他少年時常見父母數著票據過日子,這些票一發下來,就要算計著怎么從月初花到月底。他最喜歡去買東西,但也有點害怕去。那時商場服務人員態度大多不好,愛理不理,每次他都小心翼翼,嘴甜才能買到東西。到了70年代末,就改善了許多。

在1978年,《人民日報》多次發表文章,強調商業工作在國民經濟中的重要地位,全國商業系統開展了改善服務態度、提高服務質量的業務學習。這次業務學習讓服務質量得到了大幅度提升,前輩作為一名普通的消費者也從中感受到了變化。

前輩當時最大的愿望是去一次北京的王府井,在他想象,那里是商品的天堂,里面應有盡有,那是一個少年的夢想。直到上大學,他才真正到了北京,去了王府井。

當時求大于供,消費者處于弱勢地位,零售經營者高高在上。前輩家里為了買一輛自行車找了好多熟人,才總算弄到一張供應票,用了一個月的工資買了一輛自行車。這輛自行車讓周圍的鄰居羨慕不已。

在物質匱乏的年代,消費者是被忽略的群體,他們的需求總是處于未滿足的狀態,研究消費者更是無從談起。消費者的選擇有限,消費能力也有限,手中的票據更有限,消費者幾乎沒有選擇的余地,也沒有不選擇的余地。只要能買到需要的商品,就是最大的勝利,還哪管商品的品質、價格與服務質量。當時每家商店都是差不多的樣子,從擺放陳列到經營品種,甚至到服務態度,幾乎都沒有個性可言,消費者也不敢有“個性”的需求。

80年代的消費記憶

朋友小貝一直耿耿于懷童年時的一雙小紅鞋。小貝父親在百貨大樓給她買了一雙小皮鞋,小貝一看是黑色的,就大不高興,童年時的小貝最喜歡紅色。小貝哭著要換成紅色。她說父親不善言辭,猶豫了許久,才帶小貝又返回百貨大樓。但百貨大樓的售貨員根本不同意換貨,小貝在一旁哭鬧也無濟于事,父親只得帶小貝返回。小貝長大后對紅色皮鞋一直不能釋懷,這成了童年抹不去的陰影。

當時消費者孤立無援、投拆無門,也無法維護自身的權利,只得看商家的臉色。退換貨在今天是再平常不過的事情,但在當時卻成了一個難題。

在一個論壇上看過一個帖子,問小時候家里的第一臺電視機是什么時候購買的,大多回答是上個世紀八十年代。八十年代,隨著消費者眼界的提升,解決衣食溫飽后,逐漸有了休閑娛樂的需求。那時候,電視機是娛樂的一個重要媒介。但電視機在八十年代初期許多地方還要憑票購買,一票難求。許多家庭沒有這么多存款,有的還需要“分期付款”購買,必須單位做擔保。總之,那時想買到需要的商品,還是要歷經“千辛萬苦”。

八十年代的消費觀念有了巨大變化,消費者不再滿足于基本的生活需求,那些保持老面孔的商場也有了一些新變化。銷售的服裝不再以灰藍為主,服裝的樣式顏色都開始多樣化,消費者的選擇余地多了起來。八十年代有一部影片叫《街上流行紅裙子》成為熱點,這部影片反映了當時人們審美需求的變化、矛盾與沖突,人們得以重新審視自己的生活。影片的熱映,讓紅裙子成為一股流行風潮。消費者的審美需求漸漸蘇醒,不再拘泥于固有的一成不變的樣式。

消費者在巨大的時代變化和觀念變化面前,由迷失自我漸漸回歸于找尋自我,消費需求也由單一單調變得豐富多樣,消費者的可選擇余地變大。八十年代涌現了一些滿足個性需求的商品,如蛤蟆鏡、喇叭褲、蝙蝠衫成為當時時尚的標配,這些時尚元素在先鋒消費者的熱捧下,成為那個年代的流行符號。

90年代的消費記憶

九十年代初期,每天的新聞聯播過后,都要播放一家鄭州商場的廣告,一個小女孩用稚嫩的聲音說:“長大了,我也要到鄭州亞細亞。”一家區域零售商橫空出世,成為全國上下矚目的焦點。然而好景不長,亞細亞像劃過天空的流星閃耀之后又快速隕落。

在1995年前后,中國大地誕生了眾多影響今天零售格局的本土零售商:1990年12月,東莞糖酒集團創辦了中國第一家現代連鎖超市—東莞美佳,到今天美宜佳便利店門店總數突破15000家。1996年,人人樂成立,2010年居于連鎖百強的14位;湖南步步高在1995年成立,2016年到2017年期間連開100余家店,居于行業的榜首;山東銀座在1996年開出了第一家百貨店;銀泰1997年在北京創立,已成為當今有影響力的民企零售商之一;胖東來的前身在1995年開業,今天的胖東來成為行業的一枝獨特的標桿……這些零售商至今仍活躍在零售的舞臺,成為行業的一面旗幟。

本土零售商在發力,外資零售商也在1995年前后進駐中國零售市場:家樂福1995年在國內開出了第一家大賣場;沃爾瑪1996年進入中國,在深圳開出了第一家購物廣場和山姆會員店;1995年,德國企業麥德隆來到中國,1996年開出了在中國的第一家分店……

空前活躍的本土零售商和外資零售商,打開了一扇扇大門,在這些大門里,消費者看到了鮮活與靈動的商業世界。商品空前豐富,零售業態多樣,消費者有了更多自主選擇的權力,可以自由地選擇喜歡的商場和商品。

記得當時所在城市第一家會員賣場開業,雖然只有會員才能購物,要想取得會員資格還必須先交一年的會費,如此苛刻的條件,消費者仍趨之若鶩,因為會員店的價格要低許多。我和同學在開業的人流里,看到商品都是開架式的,撤去了柜臺的累贅,感到大開眼界。但那家會員店沒開幾年就關門了,因為城市里出現了更多的大賣場,這些大賣場不需要交會費,但價格卻與會員店持平。消費者轉向了大賣場。

1993年《消費者權益保護法》頒布,消費者揚眉吐氣,擁有了保障與權利,看商家臉色的時代成為過去式。

鱗次櫛比的商場,讓商業競爭空前激烈,消費者成為最大的受益者。消費者不再戰戰兢兢,他們暢游在商場里,隨心所欲購買所需商品。在競爭的壓力下,商場的服務水平和商品品質都提到了空前的提高,消費時代真正來臨。

新世紀00年代的消費記憶

在2000年的春節聯歡晚會上,主持人飲含激情地說,我們迎來了新世紀的春天。進入新世紀,零售發展邁向了新臺階,同樣沐浴在春光中。

不管是本土零售商還是外資零售商此時都在大舉展店,形成連鎖化發展態勢。快速展店,讓零售商積累了原始的布點資本,許多物業租賃合同大多簽訂的是十年左右的期限,這讓零售商以較低的物業成本獲得了展店的便利條件,為后期的高速發展奠定了基礎。

許多消費者發現,城市里的百貨店、大賣場、超市、便利店突然多起來,商業設施的增多,為生活帶來了極大的便利。這時的消費者不再為不能退換貨而煩惱,他們充分享受到了“上帝”的待遇,售貨人員大多訓練有素、彬彬有禮。

商業競爭空前激烈,但也頗讓消費者受益。價格戰箭在弦上、一觸即發。許多零售商為了獲得更多消費者的支持,都在價格上大做文章。當時的價格戰你來我往不亦樂乎。記得當時兩家知名零售商以碳酸飲料為突破口,舉起降價的大旗。一家便宜一角,另一家立即便宜兩角,緊接著三角、四角……隔空論戰,引發了媒體的大量關注與圍觀。后來想想,都是贏家。參與價格戰的零售商通過媒體的宣傳擴大了知名度,品牌商獲得了銷量,消費者得到了實惠。

就在實體零售商在地域范圍內角力的時候,日后強大的競爭者正在萌芽與發力。2003年7月,淘寶在杭州成立;2004年1月,京東多媒體網正式成立。這兩家線上零售商在今天多多少少改變了中國零售格局,給實體零售商帶來了巨大沖擊與壓力,改變了消費者的購物習慣。

消費者開始嘗試線上購物,盡管有許多不確定性,也有許多未知性,但敢于嘗鮮的消費者還是擁向了那里。淘寶和京東的成立開辟了一個未知領域,消費者驚呼原來還可以這樣購物。

空前活躍的本土零售商和外資零售商,打開了一扇扇大門,在這些大門里,消費者看到了鮮活與靈動的商業世界。商品空前豐富,零售業態多樣,消費者有了更多自主選擇的權力,可以自由地選擇喜歡的商場和商品。

記得當時所在城市第一家會員賣場開業,雖然只有會員才能購物,要想取得會員資格還必須先交一年的會費,如此苛刻的條件,消費者仍趨之若鶩,因為會員店的價格要低許多。我和同學在開業的人流里,看到商品都是開架式的,撤去了柜臺的累贅,感到大開眼界。但那家會員店沒開幾年就關門了,因為城市里出現了更多的大賣場,這些大賣場不需要交會費,但價格卻與會員店持平。消費者轉向了大賣場。

1993年《消費者權益保護法》頒布,消費者揚眉吐氣,擁有了保障與權利,看商家臉色的時代成為過去式。

鱗次櫛比的商場,讓商業競爭空前激烈,消費者成為最大的受益者。消費者不再戰戰兢兢,他們暢游在商場里,隨心所欲購買所需商品。在競爭的壓力下,商場的服務水平和商品品質都提到了空前的提高,消費時代真正來臨。

新世紀00年代的消費記憶

在2000年的春節聯歡晚會上,主持人飲含激情地說,我們迎來了新世紀的春天。進入新世紀,零售發展邁向了新臺階,同樣沐浴在春光中。

不管是本土零售商還是外資零售商此時都在大舉展店,形成連鎖化發展態勢。快速展店,讓零售商積累了原始的布點資本,許多物業租賃合同大多簽訂的是十年左右的期限,這讓零售商以較低的物業成本獲得了展店的便利條件,為后期的高速發展奠定了基礎。

許多消費者發現,城市里的百貨店、大賣場、超市、便利店突然多起來,商業設施的增多,為生活帶來了極大的便利。這時的消費者不再為不能退換貨而煩惱,他們充分享受到了“上帝”的待遇,售貨人員大多訓練有素、彬彬有禮。

商業競爭空前激烈,但也頗讓消費者受益。價格戰箭在弦上、一觸即發。許多零售商為了獲得更多消費者的支持,都在價格上大做文章。當時的價格戰你來我往不亦樂乎。記得當時兩家知名零售商以碳酸飲料為突破口,舉起降價的大旗。一家便宜一角,另一家立即便宜兩角,緊接著三角、四角……隔空論戰,引發了媒體的大量關注與圍觀。后來想想,都是贏家。參與價格戰的零售商通過媒體的宣傳擴大了知名度,品牌商獲得了銷量,消費者得到了實惠。

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